Ogni agosto, dopo che l’NBA ha pubblicato il programma per la prossima stagione, Michael McCullough, chief marketing officer dei Miami Heat, pensa alle prossime 82 partite. Non pensa solo alla vendita dei biglietti e alle promozioni, ma fissa anche un incontro con il responsabile dell’attrezzatura della squadra e si concentra su una parte essenziale del suo lavoro: le uniformi.
Disporre le maglie giuste era un esercizio facile in tutta la NBA. C’erano solo due scelte. Quando Rob Pimental, responsabile dell’attrezzatura degli Heat e coordinatore dei viaggi, iniziò la sua carriera con i Sacramento Kings negli anni ’80, era solo bianco e blu: maglie bianche in casa, scure in trasferta. Cosa indossare non richiedeva una conversazione.
Oggi ha bisogno di tanti incontri. È diventata una delle scelte di riferimento che un franchise può fare ogni stagione. Negli ultimi sei e più anni, le maglie sono cresciute fino a diventare non solo merce, ma anche parte di un intero insieme di marketing, un diadema dell’impresa commerciale di quell’anno.
Una volta le maglie erano limitate per convenzione – non sempre costanti ma almeno coerenti nel colore e nella posizione – ma ora sono in continua evoluzione. Esteticamente, l’NBA appare diversa di anno in anno poiché introduce nuove divise ad ogni stagione. È esaltante o estenuante, a seconda di chi lo chiedi. La lega o si sta imbattendo in grandi idee dietro la creatività delle sue squadre, oppure sta fuggendo dalle convenzioni e diluendo i suoi marchi storici.
La storia del cambio di campionato può essere raccontata attraverso l’erosione di un vecchio pilastro: la maglia bianca casalinga. Per decenni, questo è stato un punto fermo della NBA. Ora è sempre più una rarità.
Il processo per scegliere le maglie per ciascuna delle 1.230 partite NBA di ogni stagione sembra semplice: la squadra di casa sceglie prima la sua uniforme, e la squadra in trasferta sceglie dopo. Ma è estremamente complicato. Quello che era principalmente un albero decisionale binario ora è complesso.
In un certo senso, inizia anni prima del tempo. Le squadre iniziano a progettare le loro ultime maglie City Edition con Nike due stagioni prima del loro debutto.
«È come un puzzle in molti sensi», ha detto McCullough.
Il rinnovamento è iniziato con la stagione 2017-18, quando Nike ha rilevato il business delle uniformi e dell’abbigliamento in campo della NBA. Occasionalmente le squadre avevano chiesto alla lega di allontanarsi dalla consueta divisione dell’uniforme per introdurre o evidenziare nuove maglie alternative. Questa tendenza è iniziata alla fine degli anni ’90 e da allora è aumentata in modo incrementale.
Tuttavia, le squadre avevano bisogno del permesso della lega per farlo. Nike ha introdotto un sistema a quattro uniformi: l’Associazione, una maglia bianca; l’Icon, una maglia scura; la Statement, una maglia alternativa; e la City Edition, che cambia ogni anno e non ha uno schema di colori prestabilito. Alcune squadre hanno anche una maglia Classica.
Gli Heat hanno indossato le loro maglie bianche a Brooklyn contro i Nets il 15 gennaio. (Nathaniel S. Butler / NBAE tramite Getty Images)
L’NBA ha semplificato il processo. Christopher Arena, responsabile delle partnership in campo e dei marchi per l’NBA, era solito tenere un foglio di calcolo Excel con le decisioni sulle uniformi di ogni squadra per ogni partita, dando loro di tanto in tanto la caccia per fare le loro scelte o chiamando un’altra squadra per modificare la sua scelta per evitare un scontro di colori. Poi la NBA si è modernizzata. Ha debuttato NBA LockerVision, un database digitale in cui le squadre registrano le loro divise settimane dopo la pubblicazione del programma.
Ci sono regole sulla frequenza con cui una franchigia deve indossare ciascuna maglia: Association e Icon devono essere indossate almeno 10 volte durante una stagione, Statement sei volte, City Edition e Classic tre volte. Esistono barriere contro gli abbinamenti troppo ravvicinati dei colori, anche se non tutti gli incidenti sono stati evitati. Dopo che gli Oklahoma City Thunder e gli Atlanta Hawks si sono affrontati in tonalità rosso/arancione quasi abbinate nel 2021, la lega ha ulteriormente impedito alle squadre di scegliere maglie troppo simili.
Ciò ha stravolto l’ordine regolare. Laddove una volta le maglie bianche venivano indossate regolarmente a casa, ora si vedono più spesso in viaggio. Gli incontri di marketing di agosto sono un’opportunità per stabilire i tempi migliori per sfoggiare l’ultima maglia City Edition.
Poche squadre si sono impegnate tanto quanto i Miami Heat. In un certo senso, sono ancora presi dalla tradizione. La maglia rossonera di Miami è rimasta pressoché invariata da decenni. Ogni primavera, Miami ripropone la sua campagna annuale «White Hot», in atto dal 2006. L’organizzazione indossa le sue uniformi bianche in casa nei playoff e chiede ai fan di vestirsi di bianco.
«Fa parte dell’intera tradizione dello sport, quella tradizione», ha detto McCullough. “Credo che nello sport ci sia spazio per creare nuove tradizioni. Mi piace pensare che è quello che stiamo facendo, creando altre opportunità per le persone di avere un altro rapporto con la propria squadra in base a ciò che indossano i giocatori. E, naturalmente, per noi sono state ampliate intere linee di prodotti per supportare queste uniformi e supportare questa seconda identità. Diventa semplicemente quello che sei.
Per quanto quelle maglie bianche significhino per l’organizzazione, gli ultimi anni hanno permesso agli Heat di sperimentare e debuttare con nuovi design e combinazioni di colori. Quando McCullough riceve il nuovo programma ogni estate, inizia a immaginare la campagna di lancio dell’ultima maglia di quell’anno.
Gli Heat hanno creato alcune delle maglie City Edition più vivaci dell’ultimo decennio. Le loro maglie “Vice City” furono un successo strepitoso. Gli originali erano bianchi; le edizioni successive sono arrivate in blu vento, fucsia e nero. In questa stagione indossano maglie nere con la scritta «HEAT Culture» sul petto.
L’ultima uniforme HEAT City Edition è qui 🔥
Ieri sera – esclusivamente a @KaseyaCenter — I possessori del biglietto sono stati tra i primi fan ad acquistare il completo #HEATCultura collezione.@Miami Heat // @AmericanAir pic.twitter.com/nbH08RmMlT
— Miami HEAT (@MiamiHEAT) 2 novembre 2023
Molto spesso li indossano a casa. Gli Heat hanno programmato che le maglie della City Edition vengano indossate 19 volte a Miami e solo una volta in trasferta. Le loro uniformi dell’Associazione – o quelle che erano conosciute come i bianchi di casa – saranno indossate in viaggio 24 volte.
McCullough vuole assicurarsi che le divise della City Edition ottengano abbastanza apparizioni a Miami per conquistare i fan degli Heat. Vuole che gli Heat li indossino durante le vacanze, quando i fan vanno a fare shopping. Vuole creare ambienti favorevoli per metterli in mostra e creare affinità con loro.
«Hai tutta questa narrazione che hai intrecciato attorno a questa uniforme speciale che puoi fare solo a casa», ha detto. «Che non puoi fare sulla strada.»
Gli Heat possono costruire un’intera campagna attorno alle loro ultime maglie indossandole a casa. Hanno svelato un campo alternativo nel 2018-19 per abbinarlo alle loro maglie di Vice City e da allora ne hanno avuto uno ogni stagione. Il franchise può scegliere quando indossare le maglie se la partita è a Miami, in modo da poter dare la priorità ai giorni giusti.
Il design di Vice City è diventato il marchio a sé stante del franchise. La targa degli Heat nei colori di Vice City è la seconda targa più venduta nello stato, ha detto McCullough, ed è la prima tra tutte le squadre sportive professionistiche della Florida.
La quinta e ultima divisa di VICE. #Viceversa @Miami Heat // @AmericanAir pic.twitter.com/cMju7UEtV3
— Miami HEAT (@MiamiHEAT) 1 dicembre 2020
«Guarda qualsiasi macchina tosta nel sud della Florida – e sai che ci sono molte auto toste – e tutte hanno la piastra termica su di loro», ha detto. “È semplicemente un piatto dall’aspetto accattivante. Sono sicuro che molti di quei piatti non sono fan degli Heat. È solo una targa dall’aspetto tosto da avere sulla tua macchina.
È un simbolo dello sforzo riuscito di Heat. La pianificazione attraversa tutta l’organizzazione. McCullough esamina Pimental e lo considera un membro non ufficiale dello staff di marketing. Tutte le decisioni sull’uniforme sono gestite da lui.
Il lavoro di Pimental è vasto. Ogni volta che gli Heat scelgono le loro maglie da strada, devono considerare come ciò influenzerà il viaggio. Ha dovuto imparare a rifare le valigie per i viaggi dopo che Nike è subentrata nel 2017 a causa delle nuove possibilità.
Per ogni viaggio su strada, gli Heat portano un set da gioco di ciascuna uniforme e un set di riserva, oltre ad alcuni pezzi grezzi; sono 40-45 uniformi per ogni colore. Se intendono indossare due divise diverse durante un viaggio, potrebbero portare con sé quasi 90 set diversi.
Poi c’è tutto il resto: il riscaldamento, le scarpe da ginnastica, le calzamaglie, i calzini, l’attrezzatura da allenamento. In totale, Pimental ha affermato che la sua squadra e il personale addetto alla formazione portano circa 3.000 libbre di attrezzatura durante i viaggi.
Lo definisce “un circo itinerante”. È molto diverso dai suoi primi giorni a Sacramento, ma non gli manca la semplicità.
«Certo, forse (ci sono) momenti in cui ti senti frustrato, ma penso che sia bello avere un po’ più di identità», ha detto. “Non penso che ci sia qualcosa di sbagliato in questo. Cambiano le mode, cambiano le cose. Non si sa mai se si tornerà alle divise bianche in casa. È bello vedere cose diverse.
“Prima in casa vedevi solo le divise bianche. Ora hai l’opportunità di vedere tutte le uniformi che abbiamo”.
L’NBA non è l’unica lega che ha abbandonato le maglie bianche casalinghe come principio fondamentale. Le franchigie NHL hanno registrato un ribaltamento nel corso della storia del campionato e hanno iniziato a indossare di nuovo i loro maglioni scuri in casa durante la stagione 2003-2004. La NFL lascia che sia la squadra di casa a decidere le proprie uniformi, e quelle squadre raramente scelgono più il bianco. Perfino i Los Angeles Lakers non vestivano di bianco in casa fino all’inizio degli anni 2000.
Le squadre NBA hanno iniziato a spingere maglie alternative in casa più frequentemente nel decennio circa prima che Nike prendesse il sopravvento. Arena ritiene che le squadre abbiano indossato le maglie bianche in casa circa il 75% delle volte entro il 2017.
Adesso lo è molto meno. Le vecchie regole e aspettative uniformi non si applicano più. Arena non vede questo come un’abdicazione totale alle norme del campionato.
“Si stava già erodendo”, ha detto. “Abbiamo semplicemente messo un paradigma attorno ad esso. E ancora, l’erosione presuppone che ciò che era fosse in qualche modo perfetto, come una statua, e si stava erodendo fino a diventare qualcosa di imperfetto. Direi che stava per diventare imperfetto, e ora lo abbiamo reso perfetto.
La maglia dell’Associazione viene indossata in questa stagione con la stessa frequenza della stagione 2017-18, il primo anno di Nike come distributore di abbigliamento, ma il divario tra casa e strada è netto. Le squadre hanno indossato le maglie dell’Associazione circa 29 volte a stagione nella prima stagione sotto Nike e una media di 17 partite in casa. In questa stagione, la maglia dell’Associazione ha registrato una media di 29 presenze per squadra, ma solo circa nove volte in casa.
Circa il 22% di tutte le partite di questa stagione prevederanno un incontro di due squadre ciascuna con una maglia colorata. È previsto che le squadre indossino le loro maglie City Edition circa 14 volte in questa stagione, di cui 11 in casa.
Le regole messe in atto dalla lega rendono alcune maglie uno scheletro. La maglia Icon dorata dei Lakers può abbinarsi a qualsiasi cosa, ha detto Arena. Anche altre maglie, come la gialla degli Indiana Pacers, l’arancione dei Thunder e l’azzurro dei Memphis Grizzlies, sono versatili e non hanno bisogno di essere indossate solo contro il bianco come contrappunto.
L’NBA, ha detto Arena, è ossessionata “da questo più di quanto si possa immaginare”. Le uniformi fanno parte del lavoro della sua vita e fa parte della lega da 26 anni.
In quel periodo, la lega ha subito cambiamenti drastici, ha cambiato più volte fornitore di uniformi e ha visto apparire una nuova suite di loghi e combinazioni di colori. Per gran parte di quel periodo, alcuni fondamentali non sono mai cambiati, ma indossare maglie bianche a casa non fa più parte di quel fondamento.
«Non so se vorremmo mai essere così fermi nelle regole, nei regolamenti, nella tradizione e nei pregiudizi da non poter uscire e ascoltare le nostre squadre e i nostri fan», ha detto Arena. “Penso che quello che le nostre squadre ci stanno dicendo sia che i nostri tifosi volevano vedere queste diverse divise a casa, e forse erano stufi di vedere la loro squadra vestita di bianco ogni singola partita per 41 partite.
“Il vantaggio, immagino si possa dire, è che riescono a vedere i meravigliosi colori delle altre 29 squadre entrare. Possono vedere il viola dei Lakers e il verde dei Celtics e così via. Ma non hanno mai visto la loro squadra indossare i loro colori in casa, il che è una dinamica incredibile da vedere”.
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(Foto in alto di Jimmy Butler: Issac Baldizon / NBAE tramite Getty Images)
