¿Qué pasa cuando TikTok es tu departamento de marketing?

En 2018, The Pink Stuff era poco más que un producto de limpieza para el hogar con un lindo nombre. “The Miracle Cleansing Paste”, como decía cada paquete, sólo se vendía en dos cadenas minoristas en Gran Bretaña. En una fábrica cerca de Birmingham, la línea The Pink Stuff funcionaba unas dos horas al mes. Fue suficiente.

«Era una marca con muchos usos», dijo Henrik Pade, director ejecutivo de Star Brands, la empresa detrás del producto. «Pero nadie lo usó».

De hecho, The Pink Stuff, que es, sí, rosa chicle, tenía fans. Una de ellas era Sophie Hinchliffe, una peluquera de 28 años de Essex, a unas 30 millas al este de Londres. Hinchliffe había descubierto The Pink Stuff en Instagram, por supuesto, y había comenzado a publicar videos diarios en su nueva cuenta, @mrshinchhome. Todos los videos eran fragmentos de su campaña en curso para arreglar la casa a la que acababa de mudarse con su esposo.

Estaba la señora Hinch, como ella misma se hacía llamar, que usaba un cepillo de dientes para fregar la lechada de su baño. Aquí estaba él puliendo sus candelabros. Si estaba manchado, The Pink Stuff lo limpiaría, le dijo a su pequeña pero creciente audiencia. No compre azulejos nuevos, aconsejó. Gasta 99 peniques y restaura los antiguos. También recomendó otras marcas. The Pink Stuff era simplemente uno de los favoritos.

“Hinchers”, como pronto se bautizaron sus devotos, encontraron algo meditativo y satisfactorio al ver a una mujer habladora, encantadora pero identificable, erradicar la inmundicia. Y estas personas no eran sólo curiosas. Buscaban recomendaciones de productos por parte del gerente de limpieza.

Cuando “hinching” se convirtió en un verbo –definido como “limpiar vigorosamente”– en Gran Bretaña, los días de oscuridad de The Pink Stuff habían terminado. Las tiendas que lo vendían encontraron clientes esperando que pasaran los carros de suministros para poder agarrar todos los pequeños recipientes que necesitaban. O más.

“Yo estaba como, ‘Chicos, ¿qué hicieron? ¡No puedo conseguir ninguno!’”, dijo Hinchliffe en una entrevista en video. «Entonces The Pink Stuff se puso en contacto y dijo: ‘¿Quieres que te enviemos algunos?’ Y fue entonces cuando descubrí todo el mundo de los influencers.»

Hinchliffe, que tiene 4,8 millones de seguidores en Instagram, nunca se mudó a TikTok – “Me cuesta mantenerme al día con una plataforma”, explicó – pero The Pink Stuff sí. Los vídeos relacionados con Pink Stuff han sido vistos más de dos mil millones de veces en TikTok, dice Star Brands.

El shock viral

The Pink Stuff se une a una mezcolanza de productos que alguna vez fueron oscuros y que han sido transformados por Internet y TikTok en particular. Es una lista que incluye la guillotina Hoan Bagel, el vaso Stanley y las gorras Carhartt, por nombrar sólo tres. Sin embargo, las ganancias en ventas logradas a través de la gloria en línea pueden ser fugaces. Solo porque se sube a bordo del tren viral un nuevo producto: ¡mira, es la Dash Mini Waffle Maker! – No significa que se quedará ahí.

Según Star Brands, que comenzó a rastrear las menciones en línea de The Pink Stuff hace un año y medio, los hashtags fueron vistos constantemente por alrededor de 20 millones de personas cada semana. Las ventas se han cuadruplicado desde 2018 a alrededor de 125 millones de dólares al año, una suma modesta en comparación con los gigantes de esta industria, como Clorox, que tiene ingresos anuales que superan los 7 mil millones de dólares. Pero hasta hace unos años nadie en la sede de la empresa en Leeds pensaba que esta cifra fuera posible. La fábrica ahora opera tres líneas Pink Stuff, las 24 horas del día, con una fuerza laboral que se ha más que duplicado. El producto ahora se vende en 55 países y está disponible en Walmart, Home Depot y Amazon.

«No gastamos dinero en publicidad tradicional», dijo Pade. “Es completamente viral. Lo cual da un poco de miedo porque no tenemos control sobre el mensaje de nuestra marca”.

Los expertos en marketing dicen que esto coloca a The Pink Stuff en una posición precaria. Cuando las redes sociales crean la suerte de un producto previamente desconocido, quedan a merced de fuerzas que pueden ser monitoreadas pero no gestionadas.

«El objetivo debería ser la lealtad, no la viralidad», dijo Marina Cooley, profesora de marketing en la Universidad Emory. “La viralidad es peligrosa porque es pasajera, no es pegajosa. La gente se entusiasma con la primera interacción y luego busca el siguiente elemento viral.

La versión original de The Pink Stuff se lanzó en 1931. Era tan rosa como lo es hoy, pero tenía un nombre decididamente menos glamoroso, Chemico Bath and Household Cleaner, y venía en un frasco de vidrio gris. En 1948 se envasó en una caja de hojalata de color rosa, aunque no fue hasta 1995 que el fabricante incorporó plenamente el color del producto adoptando su nombre actual. Los nuevos propietarios se hicieron cargo de Star Brands en 2018, con la esperanza de dar nueva vida a algunos productos de limpieza. Pronto contrataron al primer gurú interno de las redes sociales de la marca, pero la aguja de las ventas apenas se movió hasta que comenzó el fenómeno de la Sra. Hinch. La empresa no se puso en contacto con ella hasta mucho después de que hubiera conseguido seguidores. (Le ofrecieron un producto gratis, pero no le pagaron por su respaldo). Todo fue una casualidad. «No se puede planear volverse viral», dijo Pade.

Bienvenidos a #CleanTok

A medida que TikTok creció en popularidad, los hashtags Pink Stuff se convirtieron en parte de #CleanTok, que son videos que ofrecen consejos, trucos y trucos para quienes se preocupan por la higiene. Durante varios años ha sido uno de los nichos más resistentes de la plataforma. Hasta la fecha, ha habido alrededor de 110 mil millones de visualizaciones globales de videos #CleanTok, mucho más que #BeautyTok, con 78 mil millones de visualizaciones globales, según datos proporcionados por TikTok a Unilever.

Un vídeo típico de #CleanTok muestra a un llamado “cleanfluencer” (algunos tienen más de un millón de seguidores) trabajando en un fregadero, una sartén o un piso, con un limpiador y un cepillo en particular. Por lo general, hay imágenes de antes y después, lo que hace que estas pequeñas viñetas parezcan un cruce entre un anuncio y un episodio de «La ley y el orden». Comienzan con un lío y terminan con un veredicto.

«La gente lo encuentra muy relajante», dijo Lori Williamson, una cleanfluencer con sede en Toronto que recientemente acumuló más de un millón de visitas en un video de ella misma limpiando un secador de pelo. «Otros dicen que es motivador».

Ha colaborado con 20 marcas, aunque no con The Pink Stuff. Se enteró de ello después de que la Sra. Hinch lo presentara, pero antes de que Star Brands aumentara la producción, lo que hizo en 2020, y comprara un distribuidor norteamericano, lo que hizo el año pasado.

“Conseguirlo nos costó 24 dólares”, dijo la Sra. Williamson. «Yo estaba tan molesta.» (Ahora cuesta 4,99 dólares en Amazon y se vende en unas 30.000 tiendas en todo el mundo).

¿Qué tan bien funciona The Pink Stuff? La gran mayoría de los vídeos de #CleanTok son historias de triunfos: The Pink Stuff conquistando cada superficie del baño, The Pink Stuff reviviendo una zapatilla. Alguien en la sección de comentarios invariablemente hace la misma pregunta: ¿Las cosas rosas tienen nombre?

También hay fallas de Pink Stuff, como ollas que se cubren de suciedad horneada. Una mujer advirtió que The Pink Stuff no reparaba los rayones de su automóvil, algo para lo cual no está diseñado.

Wirecutter, un sitio de reseñas de consumidores propiedad de The New York Times Company, probó The Pink Stuff y concluyó que era bueno pero estaba sobrevalorado.

Un final feliz

Hinchliffe comenzó a publicar videos para controlar su ansiedad y ayudarla a conectarse con otras personas, como ella, que se sentían más cómodas en casa que mezcladas con extraños.

“Si empezaba a sentirme un poco ansiosa o entraba en pánico sin motivo alguno, cogía mi trapeador, mi aspiradora o mi trapeador, ponía música y me ponía a hacerlo”, dijo. dicho. “Y descubrí que ya no me concentraba en lo que me preocupaba”.

Con su fama, Penguin Random House llamó. Su debut, «Hinch Yourself Happy» de 2019, fue el primero de un puñado de libros en alcanzar el número uno en la lista de los más vendidos del Sunday Times. Las marcas también llamaron. La Sra. Hinchliffe ahora trabaja con Procter & Gamble para crear versiones de productos de limpieza de la Sra. Hinch. Una vez al año acude a las oficinas de la empresa en Bruselas y perfecciona sus perfumes. Hoy vive en una casa de campo de cinco habitaciones con su esposo e hijos, además de un perro, gallinas y alpacas.

Un final feliz es más difícil de predecir para The Pink Stuff. Ya no depende de la señora Hinch, pero si el objetivo es crear un producto duradero, Star Brands tiene trabajo por delante, dijo el profesor Cooley de la Universidad Emory.

“No se siente como si hubiera un adulto en la sala, dirigiendo la adoración”, dijo. «Tiene que haber alguien que dicte una estrategia de comunicación: trabajar con personas influyentes, trabajar con minoristas».

Hace cuatro años, cuando la Generación Z descubrió la vaselina, señaló, Unilever creó un puñado de nuevas versiones de la vaselina de 152 años, como la vaselina Gluta-Hya, que anunciaba como 10 veces más «brillante» para la piel. de vitamina C. En otras palabras, la empresa se dirigía a nuevos públicos.

Pade, de Star Brands, dice que The Pink Stuff se relaciona con personas influyentes, pero no tiene sentido tratar de controlarlas. El diseño de la bañera se modificó ligeramente y la compañía dirige un equipo de redes sociales de cuatro personas para vigilar los hashtags y producir publicaciones internas. De lo contrario, el convoy The Pink Stuff se conduce solo. Los defensores de la marca pueden detectar contenido patrocinado a una milla de distancia, dijo Pade, y no les gusta.

«El interés eventualmente disminuirá porque la popularidad de la limpieza será superada por el sexo o las drogas», predijo. «Pero una vez que la gente se entera de The Pink Stuff a través de las redes sociales, lo prueban».

Audio producido por Tally Abecassis.